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跨界“玩家”增多 “網紅月餅”給中秋消費添亮色

時間:2019-09-12 17:40 來 源:工人日報 作 者:張千 浏覽 次 字體:

傳統月餅品牌不斷追求出新,餐飲、文創等行業跨界“玩家”日漸增多

“網紅月餅”給中秋消費添亮色

本報記者 張千

中秋未至,月餅先到。近日,記者走訪北京多家大型連鎖超市發現,中秋月餅專櫃已成為各超市的迎客标配。

在今年的月餅市場上,傳統月餅品牌依然熱衷于出新、出奇。同時,越來越多的非月餅類品牌,尤其是餐飲、文創行業,嘗試跨界加入中秋“網紅月餅”的行列。

從内到外,嘗試新創意

每年中秋,來自北京的傅海燕都要購買北京稻香村月餅,但今年她發現,傳統品牌可能并非最佳選擇。“最近在微博、B站看到多款熱門月餅測評,要麼包裝時髦,要麼餡料驚人。”傅海燕向《工人日報》記者展示手機裡浏覽過的月餅測評視頻,大多口味獵奇、包裝時尚。

記者注意到,為了滿足當前市場需求,不少新老月餅品牌都在努力嘗試新創意,以吸引更多消費者,尤其是年輕消費群體。

口味依然是月餅創意市場的重要突破口。針對年輕群體追求新奇、個性的特點,一些月餅禮盒取消了傳統的五仁、棗泥、豆沙等口味,增加了流心蛋黃、抹茶、巧克力等口味。還有一些主打獵奇風味的月餅受到年輕群體高度關注,例如燕窩、鮑魚、小龍蝦、藤椒牛肉、榴蓮、香菜等口味的月餅已經成為新晉“網紅月餅”,網絡話題度一路高升。

新零售平台盒馬鮮生今年推出現烤月餅,将三文魚芥末、梅幹菜、小龍蝦與月餅搭配,大大突破消費者的想象。根據近日《盒馬傳統節日消費趨勢報告》數據,今年現烤月餅已銷售近200萬隻。其中,新式口味銷量遠超鮮肉、豆沙等傳統口味。

除了口味創新,商家在包裝、造型上也緊跟潮流。月餅的顔色也開始豐富起來。一些餅皮在單一黃色的基礎上增加了黑、綠等顔色。許多品牌紛紛跨界、聯名,追趕這股月餅屆的時尚大潮,一改以往雍容華貴但略顯“土氣”的傳統路線。

今年,入局中秋月餅市場的“新玩家”明顯增多,星巴克、海底撈、呷哺呷哺、奈雪的茶、良品鋪子等非傳統月餅類餐飲品牌,紛紛推出中秋禮盒,其中通常還會搭售或贈送茶葉、絲巾、杯子等商品。

吃的不僅是月餅,還有文化

今年,來自文創行業的多款月餅受到了市場的熱捧。月餅是飽含中華文化精髓的節日食品,以中國風為主題的文創月餅熱度持續增長。精緻的月餅禮盒已經不僅是一種社交禮品,更被商家賦予了更多文化與情懷的味道。

作為文創界的頂級流量IP,故宮延續了往年精緻典雅的中國風月餅禮盒。“故宮淘寶”與稻香村合作推出了名為“入眼秋光盡是詩”聯名款中秋月餅禮盒,目前已售罄下架,最終成功交易訂單超6000筆。“故宮食品·朕的心意”旗艦店,今年推出三款月餅禮盒,價格在100元到400元之間,累計銷量已達2萬筆。

9月初,故宮文創産品的愛好者張晨花178元網購了其中一款名為“錦繡花瓶”的故宮文創月餅禮盒。“以前買盒裝月餅主要是為了送人,今年我額外為自己買了一盒。”張晨對記者表示,其實故宮月餅的味道和普通的鮮花餅、綠豆糕等點心差不多。“我對味道沒什麼期待,主要是喜歡傳統文化。”

據了解,文創月餅的禮盒并不簡單。以故宮“錦繡花瓶”為例,禮盒邀請江西省非物質文化遺産技藝傳承人吳江鐘設計繪圖,盛放月餅的盒子呈圓柱形,現在張晨将它放在卧室書桌上,成為家裡一件獨特的裝飾品。

今年,全國不少博物館都推出了月餅禮盒。敦煌博物館推出了以敦煌文化為主題的中秋月餅禮盒,三星堆博物館推出“三星伴月”禮盒、成都博物館推出“攜手同遊”禮盒、金沙遺址博物館推出《山海經》主題禮盒……有網友在社交媒體上留言:咱吃的不是月餅,是文化。

網紅月餅,看着誘人也要買得放心

根據華經産業研究院《2019-2025年中國月餅行業發展趨勢預測及投資戰略咨詢報告》,2015年以來,我國月餅銷售額連年上升,2018年已達157億元,行業進入穩健發展階段。未來月餅産品将日趨多元化,新品種、新包裝、新理念的月餅産品将更受年輕人的喜愛。

有業内人士表示,如今,月餅市場更像是一個企業借機展示形象、擴大影響力的窗口。如全聚德的香酥宮保鴨肉月餅、喜茶的茶系列月餅等,都将産品特色融入月餅口味,是一種變相的營銷宣傳方式。

還有不少品牌積極對接各類網紅博主,以測評、抽獎等方式推廣月餅,增加品牌知名度和曝光率,搶占網絡時代最寶貴的注意力和流量資源。

新奇好玩的“網紅月餅”層出不窮,但圍繞月餅展開的過度營銷也引發了不少質疑。近日,王淼在網上浏覽帖子時,關注了一款産自福建漳州的月餅。這種月餅并非傳統的小塊包裝,而是一張大餅,重量300克,含有麻薯、芋泥、肉松、蛋黃等年輕人喜歡的餡料,售價僅在50元左右。這讓她非常心動,立即下單購買。

據了解,這款月餅發售後短短幾天内,網店銷售量就突破了一萬。但細心的網友發現,福建漳州并沒有這個月餅品牌,不少網友質疑原帖為“軟廣”,最終紛紛選擇了退貨。

中國人民大學食品安全治理協同創新中心研究員孫娟娟表示,新口味、新品種的出現,是市場回應消費者多樣訴求的自發行為。但商家應避免過度營銷,監管部門也要保障消費者利益,及時做出相關規範,強化食品監管,防止消費欺詐。

[責編:鐘明華]

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